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天貓-下沉市场是今年「双11」的必争之地

【郑爽疑与张恒分手】

大公報記者俞晝杭州報道「下沉市場」主要針對「下沉用戶」而言,指的是三線及以下城市的移動網民。據Mob研究院發布的《2019「下沉市場」圖鑒》報告顯示:下沉市場用戶規模已達6.7億人次,下沉市場用戶日均使用時長為5小時,成為用戶流量增長之源。

拼多多看準機遇成功突圍在過去很長的一段時間裏,由於網絡基礎建設與物流配套的不足,三線及以下城市的鄉鎮和農村都處於被互聯網遺忘的角落。在張祥發看來,下沉市場的消費者並不是沒有需求,而是沒有進行發掘。

面對來勢洶洶的京東,「雙11」的締造者天貓不甘示弱,拿出百億補貼讓消費者「買得更好,買得更省」。淘寶天貓總裁蔣凡在天貓「雙11」啟動儀式上說,過去兩年時間,每年淘寶都有超一億的新用戶進入平臺,其中來自下沉市場的消費者佔70%,且這部分消費者第一年在天貓平臺的年消費額均超兩千元。

在最近幾次促銷活動中,卡特兔嬰童用品有限公司的CEO張祥發發現,下沉市場消費者的購買力遠超他的認知。「以前卡特兔的主要市場是一二線城市,但在那裏,會面臨與耐克、阿迪達斯等國際知名品牌的激烈競爭,而我們又沒有那麼多錢進行廣告投放,很難佔領市場。」經過幾次與聚划算的合作和宣傳,售價百元內的學步鞋在三四線城市裏「賣爆了」。

直到2015年,拼多多橫空出世,「幫我砍一刀」這樣的微信求助讓小鎮青年們玩得樂此不疲,五元一提的紙巾、三元十盒的肥皂……人們在驚詫於低價的同時,默默打開了自己的錢包。2018年,拼多多在爭議中上市,如今總市值已超過京東成為中國第四大上市網絡科技公司。網經社電子商務研究中心網絡零售部的莫岱青指,從拼多多的「光速」發展可以看出,低線城市的消費場景和下沉人群已經成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

天貓拿出百億補貼參戰「今年天貓『雙11』將會新增1億人參與,這些新增用戶的主體無疑將來自下沉市場,而聚划算正是提升新用戶黏性、帶動下沉市場用戶深度參與天貓『雙11』的重要引擎。」蔣凡坦言,阿裡更強調下沉市場用戶對品牌和品質的認知度也十分強,且擁有一定購買力。「除了速度之外,阿裡的核心訴求是打好基礎,重新定義下沉市場的未來。」

京東推新平臺「京喜」出擊京東將10月31日確定為「全民京喜日」,京喜於當日正式接入微信一級入口,推出超過億件的1元爆款商品,10億微信用戶打開「微信購物」就能直接進入京喜平臺。京喜的銷售成果,果然令人驚喜:「全民京喜日」開啟還不到一個小時,京喜銷量即突破100萬單;全天共賣出近6000萬件商品。其中,來自三至六線下沉新興市場的新用戶佔當日京喜新用戶的74%。

中國經濟「下沉」成為第十一年「雙11」的關鍵詞,當一二線城市的市場拚殺已成紅海時,下沉市場成為「兵家必爭」之地。無論是全面重啟特賣平臺「聚划算」的阿裡,還是將併購模式更名為「京喜」並接入微信一級入口的京東,紛紛宣佈推出史上最大力度折扣,用「性價比」俘獲下沉市場消費者的心;而本身就走「農村包圍城市」路線的拼多多則更簡單粗暴,宣稱「不打燒腦玩法」,直接降價來鞏固其在下沉市場的江湖地位。

下沉市場是今年「雙11」的必爭之地。出人意料的是,今年「雙11」的第一槍是京東開的。10月剛過半,京東就率先舉行了今年「雙11」的第一場啟動會,京東副總裁、併購事業部總經理韓瑞在會上透露,「下沉市場是京東未來要發展的一個非常重要的方向,我們希望深耕這個市場。」京東將在「雙11」期間,正式上線聚焦下沉市場的新社交電商平臺──京喜。

圖:東莞耳機產業帶商家緊急備戰「雙11」